تبلیغات کلیکی یا PPC در سال‌های اخیر تغییر زیادی کرده است. پلتفرم‌های تبلیغاتی دیگر فقط ابزارهایی برای انتخاب کلمه کلیدی، تعیین قیمت هر کلیک و نوشتن متن آگهی نیستند. در این مطلب از سری مطالب وبلاگ پارس وی دی اس به در سال ۲۰۲۷ باید بر چه چیزهایی از PPC تمرکز کنیم؟ می‌پردازیم.
اتوماسیون، هوش مصنوعی، هدف‌گیری پیشرفته و روش‌های جدید اندازه‌گیری باعث شده‌اند بخش زیادی از فرایند اجرای کمپین‌ها به صورت خودکار انجام شود. این تغییرات از یک طرف می‌توانند مدیریت کمپین را ساده‌تر کنند و از طرف دیگر، تصمیم‌گیری را پیچیده‌تر کنند. وقتی سیستم تبلیغاتی خودش پیشنهاد قیمت می‌دهد یا مخاطبان را انتخاب می‌کند، نقش متخصص PPC نیز تغییر می‌کند.
در چنین شرایطی، مهم‌تر از اینکه دائما تنظیمات مختلف را تغییر دهیم، این است که داده درست داشته باشیم، هدف مشخصی تعیین کنیم و بدانیم عملکرد کمپین واقعا چه تاثیری روی کسب‌وکار گذاشته است.
در سال ۲۰۲۷ بهتر است به جای دنبال کردن هر قابلیت جدید، روی سه موضوع اساسی تمرکز کنیم: اندازه‌گیری و کیفیت داده، استفاده هوشمندانه از اتوماسیون و شناخت بهتر مخاطب و نیت جستجو.
در سال ۲۰۲۷ باید بر چه چیزهایی از PPC تمرکز کنیم؟
۱. اندازه‌گیری PPC و کیفیت داده‌ها را بهبود دهید
اولین اولویت برای کمپین‌های PPC در سال ۲۰۲۷، داشتن داده قابل اعتماد است. پلتفرم‌های تبلیغاتی اطلاعات زیادی در اختیار شما قرار می‌دهند؛ تعداد کلیک، نمایش، هزینه، نرخ تبدیل، ارزش تبدیل و ده‌ها معیار دیگر. اما زیاد بودن داده‌ها به معنی تصمیم‌گیری بهتر نیست. مهم این است که بدانید کدام داده واقعا برای کسب‌وکار شما اهمیت دارد.
برای مثال، اگر هدف یک فروشگاه اینترنتی افزایش فروش است، خرید نهایی اهمیت بسیار بیشتری از بازدید یک صفحه دارد. در یک سایت خدماتی نیز ممکن است ارسال فرم تماس یا رزرو مشاوره یک تبدیل ارزشمند باشد، در حالی که بازدید از صفحه تماس به تنهایی ارزش تجاری چندانی نداشته باشد.
- همه تبدیل‌ها ارزش یکسانی ندارند:
یکی از اشتباهات رایج این است که تمام تعاملات کاربر به عنوان Conversion در نظر گرفته شوند. بازدید از صفحه، کلیک روی شماره تلفن، دانلود یک فایل، ثبت‌نام، ارسال فرم و خرید نهایی می‌توانند همگی به عنوان رویداد ثبت شوند، اما نباید لزوما ارزش یکسانی داشته باشند. بهتر است ابتدا مشخص کنید مهم‌ترین نتیجه‌ای که از تبلیغات انتظار دارید چیست. سپس تبدیل‌های اصلی و فرعی را از یکدیگر جدا کنید.
این موضوع در کمپین‌های خودکار اهمیت بیشتری دارد؛ زیرا سیستم تبلیغاتی از سیگنال‌هایی که در اختیارش قرار می‌دهید برای بهینه‌سازی استفاده می‌کند. اگر سیستم را برای تبدیل‌های کم‌ارزش بهینه کنید، ممکن است کمپین روی همان رفتارها تمرکز کند، حتی اگر هدف واقعی شما فروش یا جذب مشتری باکیفیت باشد.
- ردیابی تبدیل‌ها را مرتب بررسی کنید:
داده‌های اشتباه می‌توانند تمام تحلیل کمپین را تحت تاثیر قرار دهند. ثبت دوباره یک Conversion، از دست رفتن برخی رویدادها، مقدار اشتباه برای تبدیل‌ها یا نصب نادرست تگ‌ها از جمله مشکلاتی هستند که باید بررسی شوند.به همین دلیل، بررسی Tracking نباید فقط هنگام راه‌اندازی کمپین انجام شود. هر زمان که سایت، فرم‌ها، فرایند خرید یا سیستم تحلیل تغییر می‌کند، بهتر است ردیابی تبدیل‌ها نیز بررسی شود.
همچنین در کسب‌وکارهای بزرگ، بهتر است داده‌های پلتفرم تبلیغاتی با اطلاعات CRM، فروشگاه اینترنتی یا سیستم فروش مقایسه شوند. ممکن است عددهای این سیستم‌ها دقیقا یکسان نباشند، اما باید بدانید دلیل تفاوت چیست و برای هر نوع تصمیم به کدام منبع داده بیشتر اتکا کنید.
۲. از اتوماسیون تبلیغات استفاده کنید، اما کنترل را از دست ندهید
اتوماسیون یکی از مهم‌ترین تغییرات تبلیغات دیجیتال است. امروز بسیاری از پلتفرم‌ها می‌توانند بخشی از فرایند پیشنهاد قیمت، هدف‌گیری، انتخاب مخاطب و حتی تولید یا ترکیب خلاقه‌های تبلیغاتی را به صورت خودکار انجام دهند. در سال ۲۰۲۷ احتمالا استفاده از این قابلیت‌ها بیشتر هم خواهد شد. اما افزایش اتوماسیون به این معنی نیست که متخصص PPC دیگر کاری برای انجام دادن ندارد. برعکس، نقش متخصص از تنظیم دستی تک‌تک جزئیات به تعیین اهداف، ارائه سیگنال‌های مناسب و بررسی نتایج تغییر می‌کند.
- سیستم خودکار به ورودی درست نیاز دارد:
فرض کنید یک کمپین فروشگاهی را برای افزایش خرید راه‌اندازی کرده‌اید، اما در سیستم تبدیل، تعداد زیادی تعامل کم‌ارزش نیز به عنوان Conversion ثبت می‌شوند. سیستم خودکار این تفاوت را لزوما مانند یک متخصص کسب‌وکار درک نمی‌کند. اگر سیگنال‌های اشتباهی دریافت کند، ممکن است برای افزایش همان تبدیل‌های ثبت‌شده بهینه شود. قبل از استفاده گسترده از اتوماسیون، مواردی مانند هدف کمپین، Conversionهای اصلی، ارزش تبدیل، بودجه، محدوده جغرافیایی، مخاطبان، صفحات فرود و محدودیت‌های کسب‌وکار را بررسی کنید.
- عملکرد اتوماسیون را بررسی کنید:
یکی از اشتباهات رایج این است که چون یک کمپین خودکار است، تصور کنیم دیگر نیازی به بررسی آن وجود ندارد.
اتفاقا باید بدانیم سیستم چه نتیجه‌ای ایجاد کرده است. مثلا ممکن است هزینه هر لید در پنل تبلیغاتی بسیار مناسب به نظر برسد، اما وقتی تیم فروش لیدها را بررسی می‌کند، مشخص شود بیشتر آنها کیفیت لازم را ندارند.در این شرایط، پایین بودن Cost per Lead به تنهایی نمی‌تواند نشان‌دهنده موفقیت کمپین باشد. به همین دلیل باید علاوه بر معیارهای داخل پلتفرم، مواردی مانند کیفیت لید، فروش واقعی، ارزش مشتری، حاشیه سود و رفتار کاربران بعد از کلیک نیز بررسی شوند.
اتوماسیون می‌تواند تصمیم‌ها را سریع‌تر اجرا کند، اما لزوما از شرایط کامل کسب‌وکار شما خبر ندارد. تغییر موجودی محصولات، کاهش حاشیه سود، فصل فروش، تغییر قیمت یا اولویت‌های جدید کسب‌وکار مواردی هستند که باید توسط تیم انسانی در نظر گرفته شوند.
۳. شناخت مخاطب و نیت جستجو را جدی‌تر بگیرید
سومین اولویت PPC در سال ۲۰۲۷، درک بهتر این موضوع است که کاربر چرا جستجو کرده و بعد از کلیک چه چیزی انتظار دارد. کلمه کلیدی همچنان اهمیت دارد، اما یک عبارت جستجو همیشه تمام نیاز کاربر را نشان نمی‌دهد. برای مثال، کسی که عبارت: لپ‌تاپ دانشجویی را جستجو می‌کند ممکن است هنوز در مرحله تحقیق باشد. فرد دیگری که نام دقیق یک مدل لپ‌تاپ را جستجو می‌کند، احتمالا به اطلاعات دقیق‌تر، قیمت یا امکان خرید نیاز دارد. اگر این تفاوت را در کمپین در نظر نگیریم، ممکن است یک تبلیغ و یک صفحه فرود را برای گروه‌هایی استفاده کنیم که نیازهای کاملا متفاوتی دارند.
- تبلیغ را با نیت کاربر هماهنگ کنید:
قبل از ساخت کمپین، ببینید کاربران با چه نوع جستجوهایی وارد قیف خرید می‌شوند.جستجوهای اطلاعاتی ممکن است به محتوای آموزشی نیاز داشته باشند، در حالی که جستجوهای تجاری و خرید می‌توانند به صفحه محصول، قیمت، مشخصات فنی یا یک مسیر کوتاه برای ثبت سفارش نیاز داشته باشند.
همچنین بررسی Search Terms می‌تواند اطلاعات خوبی درباره زبان واقعی کاربران در اختیار شما قرار دهد. گاهی عباراتی که کاربران واقعا جستجو می‌کنند با کلمات کلیدی‌ای که هنگام ساخت کمپین در نظر گرفته‌اید تفاوت دارند. این اطلاعات می‌تواند برای اصلاح کلمات کلیدی، تبلیغات، صفحات فرود و حتی استراتژی محتوایی سایت استفاده شود.
- تجربه بعد از کلیک را فراموش نکنید:
PPC با کلیک روی تبلیغ تمام نمی‌شود. کاربر بعد از کلیک وارد صفحه‌ای می‌شود و کیفیت این تجربه می‌تواند روی نتیجه نهایی کمپین تاثیر زیادی داشته باشد. فرض کنید تبلیغ درباره یک سرویس مشخص است، اما کاربر بعد از کلیک به صفحه اصلی یک سایت بزرگ منتقل می‌شود. او حالا باید دوباره در سایت جستجو کند تا همان چیزی را که در تبلیغ دیده پیدا کند.
بهتر است بین جستجوی کاربر، متن تبلیغ و صفحه فرود ارتباط واضحی وجود داشته باشد. صفحه فرود باید اطلاعاتی را ارائه کند که کاربر انتظارش را دارد و مسیر بعدی نیز باید مشخص باشد. سرعت مناسب صفحه، نمایش صحیح در موبایل، فرم ساده، محتوای مرتبط و CTA واضح از مواردی هستند که باید بررسی شوند.
سه اولویت PPC چگونه به یکدیگر مرتبط هستند؟
این سه موضوع را نباید کاملا جدا از هم دید.
- اندازه‌گیری دقیق به شما می‌گوید چه اتفاقی افتاده است.
- اتوماسیون می‌تواند بر اساس این داده‌ها تصمیم‌ها را سریع‌تر اجرا کند.
- شناخت مخاطب و نیت جستجو نیز کمک می‌کند بفهمید آیا نتیجه به دست آمده واقعا برای کسب‌وکار ارزشمند بوده است یا نه.
- برای مثال، فرض کنید یک کمپین خودکار تعداد زیادی لید ایجاد می‌کند. گزارش تبلیغات نیز هزینه مناسبی برای هر لید نشان می‌دهد. اما تیم فروش متوجه می‌شود بیشتر این لیدها مشتری مناسبی نیستند.
در چنین شرایطی باید کل مسیر بررسی شود: آیا Conversion اشتباهی تعریف شده است؟ آیا مخاطبان مناسب هدف‌گیری نشده‌اند؟ آیا پیام تبلیغ با نیاز واقعی کاربر هماهنگ نیست؟ آیا صفحه فرود اطلاعات کافی ارائه نمی‌کند؟ این نوع تحلیل جامع بسیار مهم‌تر از تغییر مداوم یک عدد در پنل تبلیغات است.
در سال ۲۰۲۷ روی چه چیزهایی تمرکز نکنیم؟
یکی از اشتباهات رایج در PPC این است که هر قابلیت جدید را فقط به دلیل جدید بودن آن امتحان کنیم. هر ویژگی جدیدی لزوما برای هر کسب‌وکاری مناسب نیست. قبل از استفاده از یک قابلیت جدید، باید مشخص باشد چه مشکلی را حل می‌کند و چگونه می‌توان نتیجه آن را اندازه‌گیری کرد. همچنین نباید فقط روی معیارهای ظاهری مانند تعداد کلیک یا نرخ کلیک تمرکز کرد. این معیارها می‌توانند مفید باشند، اما در نهایت باید ببینید تبلیغات چه تاثیری بر هدف اصلی کسب‌وکار داشته‌اند.
جمع‌بندی:
PPC در سال ۲۰۲۷ بیش از گذشته به ترکیبی از داده دقیق، اتوماسیون و تحلیل انسانی نیاز دارد. پلتفرم‌های تبلیغاتی بسیاری از کارهای اجرایی را خودکار کرده‌اند، اما این موضوع اهمیت تصمیم‌گیری درست را کمتر نمی‌کند.
سه اولویت اصلی را می‌توان این‌طور خلاصه کرد: اندازه‌گیری و کیفیت داده‌ها، استفاده مسئولانه از اتوماسیون و شناخت بهتر مخاطب و نیت جستجو.
اگر داده‌های شما دقیق نباشند، اتوماسیون می‌تواند بر اساس سیگنال‌های اشتباه عمل کند. اگر نیت مخاطب را نشناسید، حتی یک کمپین با CTR مناسب هم ممکن است نتیجه تجاری مطلوبی ایجاد نکند. و اگر صفحه فرود با تبلیغ هماهنگ نباشد، بخشی از هزینه‌ای که برای جذب کاربر پرداخت کرده‌اید از بین می‌رود.
بنابراین در سال ۲۰۲۷، مدیریت PPC بیشتر از اینکه به تغییر مداوم تنظیمات کمپین وابسته باشد، به درک درست داده‌ها، تعیین اهداف مشخص و بررسی کل مسیر کاربر از جستجو تا تبدیل وابسته خواهد بود.
