۶ دلیل شکست تست‌های سئو + نکات مهم

فرض کنید عنوان ۵۰ صفحه سایت را تغییر داده‌اید و سه هفته بعد می‌بینید ترافیک ارگانیک ۲۰ درصد بیشتر شده است. آیا می‌توان نتیجه گرفت که تغییر عنوان‌ها باعث این رشد شده است؟ نه لزوما. در این مطلب از سری مطالب وبلاگ پارس وی دی اس به ۶ دلیل شکست تست‌های سئو + نکات مهم می‌پردازیم.

ممکن است در همین مدت الگوریتم گوگل تغییر کرده باشد، تقاضای جست‌وجوی موضوع افزایش پیدا کرده باشد، یکی از رقبای اصلی شما افت کرده باشد یا حتی بخشی از تغییرات سایت روی داده‌های Search Console اثر گذاشته باشد.

اینجاست که تست سئو یا SEO Testing اهمیت پیدا می‌کند. هدف از تست سئو این نیست که فقط ببینیم قبل و بعد از یک تغییر چه اتفاقی افتاده است؛ هدف این است که تا حد ممکن بفهمیم آیا خود آن تغییر باعث بهبود یا افت عملکرد شده است یا خیر.

تست‌های سئو می‌توانند برای بررسی تغییر عنوان و متا دیسکریپشن، بهینه‌سازی محتوا، ساختار داخلی لینک‌ها، صفحات دسته‌بندی، داده‌های ساختاریافته، عناصر فنی و حتی تغییرات مربوط به تجربه کاربری استفاده شوند. اما اگر آزمایش به شکل نادرست طراحی شود، نتیجه آن می‌تواند گمراه‌کننده باشد. در ادامه، ۶ دلیل اصلی شکست تست‌های سئو و روش درست جلوگیری از آنها را بررسی می‌کنیم.

تست سئو چیست؟

تست سئو یعنی ایجاد یک تغییر مشخص در بخشی از سایت و اندازه‌گیری اثر آن با استفاده از داده‌های قابل مقایسه. در یک تست خوب، شما از قبل می‌دانید چه چیزی را تغییر می‌دهید، چرا آن را تغییر می‌دهید، چه نتیجه‌ای انتظار دارید و با چه شاخصی قرار است موفقیت یا شکست را بسنجید.

برای مثال، فرض کنید متوجه شده‌اید صفحات خدمات سایت Impression مناسبی در گوگل دارند اما CTR آنها پایین است. می‌توانید فرضیه‌ای بسازید که بازنویسی Title و Meta Description باعث افزایش نرخ کلیک می‌شود. سپس تعدادی صفحه مشابه را انتخاب کنید، تغییر را روی آنها اعمال کنید و عملکردشان را با صفحات مشابهی که تغییر نکرده‌اند مقایسه کنید. این رویکرد بسیار قابل اعتمادتر از این است که فقط یک صفحه را تغییر دهید و بعد از مدتی درباره نتیجه آن قضاوت کنید.

۶ دلیل شکست تست‌های سئو

•  روش نامناسبی برای تست انتخاب کرده‌اید

یکی از اشتباهات رایج این است که تصور کنیم هر تست سئو باید با روش A/B Testing انجام شود. در A/B Testing، کاربران معمولا بین دو نسخه متفاوت از یک صفحه تقسیم می‌شوند و رفتار آنها در هر نسخه بررسی می‌شود. این روش برای آزمایش طراحی صفحه، CTA، فرم، تجربه کاربری و نرخ تبدیل بسیار مناسب است، اما برای سنجش اثر تغییرات روی رتبه‌های ارگانیک همیشه بهترین گزینه نیست.

در تست‌های سئو معمولا مقایسه یک گروه آزمایش (Test Group) با یک گروه کنترل (Control Group) کاربرد بیشتری دارد. گروه آزمایش تغییر موردنظر را دریافت می‌کند و گروه کنترل بدون تغییر باقی می‌ماند. سپس عملکرد دو گروه در یک بازه زمانی مشابه بررسی می‌شود. روش دیگری که بسیار رایج است، Pre/Post Testing است؛ یعنی عملکرد صفحات را قبل و بعد از تغییر مقایسه کنیم. این روش ساده است و برای دریافت یک سیگنال اولیه ارزش دارد، اما مشکل آن این است که عوامل خارجی را به خوبی کنترل نمی‌کند.

مثلا اگر بعد از تغییر محتوای صفحات، ترافیک افزایش پیدا کند، هنوز مشخص نیست این رشد به دلیل تغییر محتوا بوده یا یک تغییر الگوریتمی، افزایش تقاضای جست‌وجو یا افت رقبا باعث آن شده است. بنابراین اگر هدف شما بررسی اثر یک تغییر روی Organic Traffic، Ranking یا Visibility است، داشتن گروه کنترل و مقایسه هم‌زمان معمولا نتیجه قابل اتکاتری ایجاد می‌کند.

•  فرضیه تست شما دقیق و قابل اندازه‌گیری نیست

یکی از مهم‌ترین دلایلی که باعث می‌شود تست سئو نتیجه قابل اعتمادی نداشته باشد، این است که آزمایش از ابتدا با یک فرضیه روشن شروع نشده است. خیلی وقت‌ها یک تغییر را روی سایت اجرا می‌کنیم و بعد منتظر می‌مانیم ببینیم چه اتفاقی می‌افتد؛ مثلا عنوان چند صفحه را تغییر می‌دهیم، محتوای آنها را طولانی‌تر می‌کنیم یا لینک‌های داخلی بیشتری اضافه می‌کنیم و چند هفته بعد افزایش یا کاهش ترافیک را بررسی می‌کنیم. مشکل اینجاست که اگر از ابتدا ندانیم دقیقا چه چیزی را می‌خواهیم بسنجیم، تفسیر نتیجه بسیار دشوار خواهد شد.

یک تست سئو باید با یک سؤال مشخص شروع شود. برای مثال، اگر CTR صفحات خدمات پایین است، می‌توان این فرضیه را مطرح کرد که بازنویسی عنوان صفحات و قرار دادن عبارت اصلی جست‌وجو در کنار یک مزیت مشخص، نرخ کلیک ارگانیک را افزایش می‌دهد. در این حالت، هم تغییر موردنظر مشخص است و هم می‌دانیم برای بررسی نتیجه باید به CTR و در مرحله بعد به Click و Traffic توجه کنیم.

فرضیه خوب فقط نباید قابل فهم باشد؛ باید بتوان آن را در عمل آزمایش کرد. اگر می‌گویید می‌خواهیم محتوای سایت را بهتر کنیم، هنوز فرضیه‌ای ندارید، چون بهتر شدن قابل اندازه‌گیری نیست. اما اگر بگویید با اضافه کردن پاسخ مستقیم به سوالات اصلی کاربران در ابتدای صفحات خدمات، می‌خواهیم CTR و ترافیک ارگانیک این صفحات را افزایش دهیم، حالا یک فرضیه مشخص دارید که می‌توان آن را روی تعدادی صفحه اجرا و با صفحات مشابه مقایسه کرد.

از طرف دیگر، تغییر مورد آزمایش باید آن‌قدر قابل توجه باشد که امکان مشاهده اثر آن وجود داشته باشد. تغییر یک کلمه در یک صفحه‌ای که ماهانه چند بازدید بیشتر ندارد، معمولا داده کافی برای نتیجه‌گیری ایجاد نمی‌کند. در چنین شرایطی حتی اگر ترافیک صفحه افزایش یا کاهش پیدا کند، نمی‌توان با اطمینان گفت علت آن همان تغییر کوچک بوده است. به همین دلیل، تست‌ها معمولا زمانی ارزش بیشتری دارند که یک تغییر مشخص روی مجموعه‌ای از صفحات مشابه اعمال شود و صفحات موردنظر نیز مقدار مناسبی داده در اختیار شما قرار دهند.

در واقع، قبل از شروع هر تست باید بتوانید در یک جمله پاسخ دهید: چه چیزی را تغییر می‌دهم، چرا این تغییر را انجام می‌دهم و دقیقا چه نتیجه‌ای را انتظار دارم؟ اگر پاسخ این سه سؤال روشن نباشد، احتمالا هنوز برای اجرای تست آماده نیستید.

• قبل از شروع تست، ریسک و نتیجه احتمالی آن را بررسی نکرده‌اید

هر آزمایش سئو یک هزینه و یک ریسک دارد. ممکن است یک تغییر باعث افزایش ترافیک شود، اما در مقابل نرخ تبدیل را کاهش دهد. حتی در بعضی موارد، یک تغییر فنی یا محتوایی می‌تواند باعث افت جدی یک صفحه مهم شود. بنابراین قبل از اینکه تست را اجرا کنید، نباید فقط به بهترین نتیجه احتمالی فکر کنید؛ باید ببینید اگر آزمایش شکست بخورد، چه چیزی را از دست خواهید داد.

برای مثال، فرض کنید می‌خواهید ساختار صفحات دسته‌بندی یک فروشگاه اینترنتی را تغییر دهید. اگر این صفحات بخش زیادی از فروش سایت را ایجاد می‌کنند، اجرای هم‌زمان تغییر روی صدها صفحه تصمیم پرریسکی است. روش منطقی‌تر این است که ابتدا تعدادی صفحه مشابه را انتخاب کنید، تغییر را روی آنها اجرا کنید و عملکردشان را با صفحات کنترل مقایسه کنید. اگر نتیجه مثبت و قابل اعتماد بود، می‌توانید دامنه اجرای تغییر را افزایش دهید.

قبل از شروع نیز باید مطمئن شوید که داده‌های لازم برای اندازه‌گیری نتیجه به درستی ثبت می‌شوند. اگر Google Search Console، ابزار تحلیل سایت یا سیستم ثبت تبدیل دچار مشکل باشد، ممکن است در پایان تست با اعداد اشتباهی مواجه شوید و تصمیم نادرستی بگیرید. بهتر است وضعیت فعلی صفحات، ترافیک، کلیک، Impression، رتبه و در صورت نیاز داده‌های مربوط به فروش یا لید را قبل از شروع ثبت کنید تا یک نقطه مقایسه مشخص داشته باشید.

زمان اجرای تست هم اهمیت دارد. اگر قرار است یک تغییر مهم را روی صفحات درآمدزا آزمایش کنید، اجرای آن درست قبل از یک کمپین فروش، تعطیلات یا دوره‌ای که تیم فنی در دسترس نیست، ریسک غیرضروری ایجاد می‌کند. اگر مشکلی پیش بیاید، ممکن است چند روز طول بکشد تا علت آن را پیدا کنید و در همین مدت سایت بخشی از ترافیک یا درآمد خود را از دست بدهد.

به همین دلیل، برای تست‌های مهم باید از قبل مشخص باشد که در صورت مشاهده افت شدید چه کاری انجام خواهید داد. آیا تغییر را برمی‌گردانید؟ آیا تست را متوقف می‌کنید؟ یا ابتدا بخشی از تغییر را اصلاح می‌کنید؟ داشتن این برنامه بازگشت باعث می‌شود در صورت بروز مشکل، به جای تصمیم‌گیری عجولانه بتوانید سریع و کنترل‌شده واکنش نشان دهید.

در نتیجه، یک تست حرفه‌ای فقط این نیست که تغییر را اجرا کنیم و نتیجه را ببینیم. قبل از شروع باید مشخص باشد که چه چیزی در معرض ریسک قرار دارد، چه میزان ریسک قابل قبول است و در صورت شکست چه اقدامی انجام خواهیم داد.

•  فقط یک عدد را می‌بینید و بر اساس آن درباره موفقیت تست تصمیم می‌گیرید

گاهی یک تست سئو فقط به این دلیل موفق اعلام می‌شود که یکی از اعداد افزایش پیدا کرده است. مثلا ترافیک ارگانیک ۲۰ درصد بیشتر شده و تیم سئو نتیجه می‌گیرد تغییر انجام‌شده موثر بوده است. اما افزایش ترافیک به‌تنهایی نمی‌تواند موفقیت یک تست را ثابت کند.

تصور کنید بعد از بازنویسی محتوای صفحات، ترافیک افزایش پیدا کرده است، اما وقتی Search Console را بررسی می‌کنید متوجه می‌شوید بیشتر این رشد از عبارت‌هایی ایجاد شده که ارتباط چندانی با هدف تجاری صفحه ندارند. در این حالت، ترافیک بیشتر لزوما به معنی نتیجه بهتر نیست. حتی ممکن است تعداد کلیک‌ها افزایش پیدا کند، اما نرخ تبدیل کاهش یابد و در نهایت فروش یا تعداد لیدها کمتر شود.

به همین دلیل، نتیجه تست باید با توجه به هدف اولیه آن بررسی شود. اگر هدف شما افزایش دیده‌شدن صفحات است، Impression و Average Position اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند. اگر هدف افزایش کلیک است، CTR و Click باید بررسی شوند و اگر هدف نهایی جذب مشتری یا فروش است، باید بررسی کنید این رشد ترافیک واقعا به Conversion، Lead یا Revenue منجر شده است یا خیر.

از طرف دیگر، نباید فقط عملکرد کل سایت را ببینید. گاهی چند صفحه پربازدید آن‌قدر رشد می‌کنند که افت صفحات دیگر در آمار کلی دیده نمی‌شود. بررسی نتایج در سطح صفحه، Query و Device می‌تواند این موارد را آشکار کند. برای مثال ممکن است تغییر شما در دسکتاپ نتیجه خوبی داشته باشد اما در موبایل عملکرد صفحات ضعیف‌تر شود.

بنابراین قبل از اینکه یک تست را موفق یا ناموفق اعلام کنید، باید یک سؤال ساده را پاسخ دهید: آیا نتیجه‌ای که به دست آمده دقیقا همان نتیجه‌ای است که در فرضیه اولیه انتظار داشتیم؟ اگر پاسخ منفی است، هنوز برای اعلام موفقیت تست زود است.

•  خیلی زود درباره نتیجه تست تصمیم می‌گیرید

یکی از اشتباهات رایج این است که چند روز بعد از اجرای تغییر، به داده‌ها نگاه کنیم و بر اساس افزایش یا کاهش ترافیک تصمیم بگیریم. در سئو همیشه چنین سرعتی امکان‌پذیر نیست. موتورهای جست‌وجو باید تغییرات را پردازش و ارزیابی کنند و عملکرد صفحات نیز ممکن است تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار بگیرد.

برای مثال، اگر دو روز بعد از تغییر Title یک صفحه، ترافیک آن افزایش پیدا کند، نمی‌توان با اطمینان گفت عنوان جدید عامل این رشد بوده است. ممکن است در همان زمان تقاضای جست‌وجوی موضوع افزایش پیدا کرده باشد یا صفحه به دلیل عوامل دیگری در نتایج بهتر دیده شده باشد.

در عین حال، این به معنی آن نیست که هر تست سئو را باید برای چند ماه رها کنیم. مدت مناسب آزمایش به نوع تغییر، تعداد صفحات، میزان ترافیک و سرعت مشاهده اثر بستگی دارد. مهم این است که قبل از شروع، بازه زمانی منطقی برای ارزیابی تعیین کنید و در طول آن، اتفاقات مهمی را که ممکن است روی نتایج اثر بگذارند ثبت کنید.

اگر در طول تست یک آپدیت مهم موتور جست‌وجو منتشر شود، تغییر بزرگی در سایت انجام شود، لینک‌سازی گسترده‌ای صورت بگیرد یا یک مشکل فنی ایجاد شود، باید این موارد را هنگام تحلیل نهایی در نظر بگیرید. در واقع، سؤال اصلی این نیست که چند روز صبر کنیم؟» بلکه این است که آیا داده کافی برای یک مقایسه منصفانه جمع کرده‌ایم و آیا در این مدت عامل مهم دیگری نتیجه را تحت تأثیر قرار نداده است؟

•  نتیجه تست را مستند نمی‌کنید و از آن برای آزمایش‌های بعدی استفاده نمی‌کنید

یک تست سئو فقط زمانی ارزش بلندمدت پیدا می‌کند که نتیجه آن ثبت شود. اگر امروز متوجه شوید یک تغییر روی صفحات خدمات نتیجه خوبی داشته، اما چند ماه بعد هیچ‌کس به یاد نداشته باشد دقیقا چه تغییری، روی چه صفحاتی و در چه شرایطی انجام شده است، بخش زیادی از ارزش آن تجربه از بین می‌رود.

برای همین، بعد از پایان هر تست باید نتیجه آن را به شکلی ساده اما دقیق ثبت کنید. مشخص کنید چه مشکلی باعث شروع آزمایش شد، چه فرضیه‌ای داشتید، چه صفحاتی را انتخاب کردید، چه تغییری روی آنها انجام شد و گروه کنترل شامل چه صفحاتی بود. سپس داده‌های قبل و بعد از تست و تفاوت عملکرد دو گروه را ثبت کنید.

اما مهم‌تر از خود اعداد، برداشت شما از نتیجه است. اگر تست موفق بوده، مشخص کنید چه چیزی احتمالا باعث موفقیت شده و آیا می‌توان همان تغییر را روی صفحات دیگری نیز اجرا کرد. اگر تست شکست خورده، فقط ننویسید نتیجه منفی بود؛ بررسی کنید کدام بخش فرضیه احتمالا اشتباه بوده است.

ممکن است یک تغییر در صفحات محصول نتیجه خوبی داشته باشد، اما همان تغییر در صفحات خدمات تاثیری نداشته باشد. این تفاوت‌ها به مرور به شما کمک می‌کنند بفهمید چه نوع تغییراتی برای چه نوع صفحاتی مناسب‌تر هستند. به این ترتیب، هر تست به جای اینکه یک آزمایش جداگانه باشد، بخشی از یک فرآیند یادگیری مداوم می‌شود. نتیجه تست امروز می‌تواند فرضیه تست بعدی را شکل دهد و بعد از مدتی مجموعه‌ای از تجربه‌های مستند در اختیار تیم سئو قرار می‌گیرد که تصمیم‌گیری‌های آینده را بسیار دقیق‌تر می‌کند.

جمع‌بندی:

تست سئو زمانی ارزشمند است که بتواند به یک سؤال مشخص پاسخ دهد؛ نه اینکه صرفا چند عدد قبل و بعد از یک تغییر را در اختیار ما قرار دهد. اگر بدون فرضیه روشن، بدون گروه کنترل و بدون تعیین شاخص‌های مناسب آزمایش کنیم، حتی یک رشد قابل توجه در ترافیک هم ممکن است ما را به نتیجه اشتباه برساند. یک فرآیند درست از تعریف مشکل و ساخت فرضیه شروع می‌شود، با انتخاب صفحات مناسب و کنترل ریسک ادامه پیدا می‌کند و در نهایت با تحلیل دقیق داده‌ها به یک تصمیم مشخص می‌رسد.

نکته مهم این است که نتیجه تست، چه مثبت باشد و چه منفی، باید ثبت شود و برای طراحی آزمایش‌های بعدی مورد استفاده قرار بگیرد. در سئو قرار نیست همه تست‌ها موفق شوند.  یک تست ناموفق هم می‌تواند بسیار ارزشمند باشد، اگر به شما نشان دهد چه تغییری در چه شرایطی جواب نمی‌دهد. در نهایت، هدف SEO Testing پیدا کردن یک فرمول جادویی نیست؛ بلکه ایجاد یک روش قابل اعتماد برای تصمیم‌گیری است تا به جای حدس زدن درباره دلیل رشد یا افت سایت، بتوانیم اثر واقعی تغییرات را با داده بررسی کنیم.